Verlo en El Mundo

P :La gran industria turística es otra cosa, pero ¿entiende nuestra pequeña y mediana empresa la importancia del ‘marketing’?

No. Sobre todo, no entienden su funcionamiento moderno. Hay una confusión frecuente que les lleva a pensar en publicidad y comunicación, cuando eso sólo son dos hijos (relevantes, eso sí) de un gran tronco común, que es elmarketing. Hay dos aspectos relevantes que a menudo les pasan por alto: que el marketing se construye a partir de cada aspecto y decisión empresarial, que deben regirse bajo la premisa de conocer al cliente; y que el objetivo no es tanto que el cliente compre como que vuelva a hacerlo. Añada a todo esto que ya acumulábamos todo ese desconocimiento cuando encima se produjo el gran salto de marketing digital y esa ha sido una brecha que ha hecho mella. Muchos pequeños y medianos empresarios le tienen miedo a la tecnología y a su uso de los datos. En eso hay mucho de generacional: entre mis amigos, abundan quienes no tienen Facebook. Y los empresarios que están al frente de nuestras empresas son de una generación superior, así que están acostumbrados a otro modelo.

P: ¿A cuál? Explíqueme cómo ha sido esa evolución…

Bueno, la gran diferencia es el big data, es decir, la acumulación de datos que manejan las redes sociales. En los años ochenta no existían herramientas muy precisas para rastrear las exigencias del mercado, así que el concepto más eficaz era lanzar una gran campaña muy creativa que estuviera en todas partes; ahora, en cambio, usted puede saber cuántas mujeres de cincuenta años aficionadas a la música clásica hay en Baleares y quiénes son. Si puedes identificar a tu cliente con semejante grado de precisión, el marketing se convierte en un trabajo de cirugía: te diriges directamente a él y encima sólo pagas por tu anuncio cuando ese cliente pincha en él. Lo de antes era matar moscas a cañonazos, disparando al aire para ver qué caía. Pero claro, este es un mundo muy tecnológico, con terminología novedosa, plataformas cambiantes y que maneja información susceptible de ser robada… De ahí ese miedo al que yo aludía. Miedo e incomprensión; a veces no se sabe comprender que la red es como un mercado. Y en el mercado, como todos sabemos, se habla y se socializa mucho, ¿no? Así que también en Internet tiene uno que estar mucho de cháchara hasta que toda esa conversación cristalice en un negocio. Es la estrategia de la notoriedad, nada nuevo bajo el sol. Es fundamental que te vean y que esa visibilidad resulte natural.

P:¿Hay que tenerle miedo al ‘big data’?

Es irreversible. Nadie se salva hoy de que sus datos circulen. Creemos estar protegiéndonos al no aceptar lascookies de las páginas web y eso no sirve para nada. Arthur Conan Doyle decía, más o menos, que si un individuo es un misterio, un grupo de individuos puede llegar a constituir una certeza absoluta: eso hace la nube, ir estableciendo perfiles. Una vez convertidos en estadística, es verdad que se nos puede manipular y se ha demostrado; también se nos puede predecir. ¿Es peligroso? Desde luego.

P:Al mismo tiempo, no falta literatura académica y periodística que explican las limitaciones del cruce de datos para interpretar la realidad. El ‘big data’, en definitiva, también falla…

Bueno: dele tiempo. No va a dejar de perfeccionarse. En este momento, hay empresas comprando información a las redes sociales, y luego sacando conclusiones mediante procedimientos informáticos. El reto para ellos es adelantarse a los continuos cambios de nuestro mundo: hace años, un presupuesto de marketing se planteaba para un período de un año, con una ruta fija que apenas cambiaba. En estos momentos, a los dos días puede que ya te veas obligado a redefinir la estrategia. Facebook cambia un algoritmo y todo cambia también para nosotros.

P:¿Qué opina de la crisis de modelo del periodismo escrito? ¿Cómo podríamos superar y rentabilizar esta transición del papel al digital?

Yo sigo creyendo que el papel tiene los días contados. Y que lo digital es una oportunidad, sin duda; sobre todo con el tema del copyright. Si se consigue que una firma tenga valor, y se evita que otros medios puedan exponer lo que esa firma produce, los lectores acudirán a ella. Y luego, probablemente el mundo editorial tendrá que aplicar un modelo de curva parecido al que se ha impuesto en la música, arrancando de la gratuidad y ascendiendo al pago a medida que se fideliza y ajusta el perfil de cliente. En todo caso, mientras el mercado de nicho funciona cada vez mejor, los grandes mastodontes y los intermediarios se están muriendo o mutando.

P:Usted ha tenido siempre la pulsión emprendedora, pero en realidad acumuló muchos años como profesional antes de dar el salto a establecerse como empresario.

La experiencia de empezar ese camino propio todavía está bastante cercana, y coincidió con una etapa en la que se ha reivindicado mucho la necesidad de una mayor cultura empresarial. Pero, ¿es razonablemente fácil hacerse empresario en Baleares?

Nunca será fácil, ni debe serlo, abrir un camino propio; pero lo que no puede ser es que la mayor dificultad consista en que las instituciones ponen dificultades. Empecemos hablando de formación: es necesario que los niños tengan unas nociones financieras mínimas, para ir por la vida. Luego, en la universidad (una institución que no vive en la realidad), todas las facultades deberían incorporar asignaturas solventes de técnicas de venta. Y no hablo de copiar y pegar cursos y ofrecerlos en tripartita, sino de pensar una formación específica para cada campo de conocimiento sobre cómo dirigir una empresa y vender tu producto. No vender motos, ojo, sino el producto de una investigación o un proceso creativo. Luego, miremos a nuestros dirigentes, que parecen creer que el dinero se mueve a base de subvenciones, lo cual es absurdo. El ciclo impuestos-subvenciones es erróneo y deprime a la gente que intenta hacer cosas abrumándolos de cargas impositivas. Así es imposible generar empleo. Como soy liberal, creo que lo importante es dar facilidades a la persona para que cree cosas y empleo, porque de ahí saldrán más impuestos que permitirán pagar servicios sociales. Y no hablo de pagar menos impuestos, o no sólo de eso, sino de otras muchas cosas. Lo que quiere un emprendedor es muy sencillo: que les dejen crear empleo, que los impuestos al principio sean pocos, y que luego, entonces sí, se examinen sus resultados a final de año. Pero si para ganar mil euros he de facturar dos mil, y encima a las multinacionales no se les exigen las mismas condiciones, el panorama es desolador.

P:Desde el punto de vista del ‘marketing’ y la comunicación, ¿cómo ha visto usted las campañas de los partidos políticos en nuestra comunidad autónoma?

Con demasiados anacronismos, empezando por los meramente simbólicos, como la pegada de carteles o la persistencia de esa absurda jornada de reflexión. ¿24 horas de silencio en la era de Internet? Hombre… Por otro lado, yo estoy convencido de que el verdadero éxito de los nuevos partidos no viene de su exposición en los grandes medios televisivos. Hace décadas, nadie levantaba un proyecto político en dos días por salir cada semana en La Clave, así que no creo que el éxito de Iglesias o Rivera consista en eso. La clave, muy al contrario, es la democratización que han supuesto las redes sociales, y la dispersión de audiencia que traen aparejada. Nadie tiene asegurado nada hoy por controlar una televisión. Ahora bien, sería interesante preguntarse si ese éxito de los nuevos actores implica que han diseñado mejor su estrategia o simplemente que ya son nativos digitales y se mueven en ese medio con una naturalidad que ni siquiera exige pensarlo.

Gracias Nadal Suau  y Jordi Avella  de El Mundo. No podria haber expresado mejor las palabras de Juanjo Amengual mejor con su talento para la escritura.

Y ahora, el libro 😉